阿迪达斯麻将跑鞋、老干妈卫衣、周黑鸭唇膏、六神花露水口味鸡尾酒、福临门卸妆油……这些不是相声段子里的包袱，而是真真切切可以购买的商品。

天猫双11临近，伴随着中国居民消费升级浪潮，越来越多个性化的商品跃入公众视线，这些产品或创意十足，或深度定制，正在不断打破传统商品零售的边间，释放出消费市场的巨大潜力。

天猫双11已经成为商业创新最大舞台

最近，一场主题为“什么是双11买不到的商品”的讨论引爆微博，话题一经推出，就迅速引发数千人参与，网友们踊跃地创造出了杜蕾斯口香糖、麦丽素眼影、王守义香水、马应龙方便面等等创意组合，颇有要一股“难倒”双11商家们的气势。

不过网友们可能不知道，满足消费者个性化需求，深度定制，正是当前各大商家捕捉的消费升级趋势，而天猫双11也已经成为各类个性化商品的最佳展示舞台。今年仅在美妆洗护领域，就有2万款创意产品在双11发布，此前已经走红网络的老干妈卫衣、周黑鸭唇膏、六神花露水口味鸡尾酒等新奇产品正是鲜活的例子。

天猫“捧红”的网红老干妈卫衣

与此同时，中国消费者的个性需求还吸引了国际巨头的关注，今年阿迪达斯就以爆款UTRABOOST为蓝本，用北京、上海、广州和成都 4 个城市为灵感，专门设计了4款跑鞋。在天猫双11期间，每款限量1111双。

其中“北京鞋”灵感来自故宫，采用了黑、红、金三色，“广州鞋”的配色则选了肠粉、烧麦、虾饺的面粉白、橙色和浅灰色。最有引人瞩目的“成都鞋”，灵感来自麻将，鞋面是纯白，鞋舌是绿色，鞋垫的印花还铺上真麻将，个性十足。

阿迪达斯定制跑鞋

打破制约个性消费的瓶颈

事实上，个性化、多样化消费不仅是商家着力开拓的新市场，同样是中国经济消费升级的未来潜力所在。不久前，国家发改委就充分肯定了消费升级的个性化方向，提出我国居民消费整体已经呈现出从注重量的满足向追求质的提升、从有形物质产品转向更多的服务消费、从模仿型排浪式的消费向个性化多样化消费转变的趋势特征。

在刚刚发布的《中共中央国务院关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》中，也明确表示，要积极培育网络消费、定制消费、体验消费、智能消费、时尚消费等消费新热点。

不过，要真正激活个性消费市场并不容易。有学者指出，我国制造业和传统零售商店，主要是为排浪式消费服务，既无法反映消费者的个性需求，也无法满足实现定制生产，要适应个性化消费新趋势，必须需要一整套预制对应的产业系统，而天猫双11的发展壮大则恰逢其时，正成为激活个性化消费的重要基础设施。

天猫双11，作为全球最大的购物狂欢节，构建了构建个性化的消费场景，实现消费转化。在这背后，是阿里巴巴生态从消费环节向生产环节的眼神，是“新制造”对品牌商和生产者的深度赋能。现在，阿里巴巴已联手商家，通过淘工厂等平台，开始智能工厂的尝试，买家下单之后，可以通过手机实实查看自己订单的进展，打通销售流通到生产端数据互通，实现制造的大规模高效协同。

看似简单的天猫双11，背后已经发展成为一套社会协同体系，一大批之前无法想象的商品被创造和生产出来，而其所激发出的创新活力，也将通过购物狂欢传导进经济生活的方方面面，成为全民参与的商业创新的大舞台。