导语：我们需要意识到自己时刻都处在「北朝鲜」的状态。
接触过熊伟铭先生的人都对他赞赏有加，与他的聊天如同直面一位心理咨询师，总能在某些地方点醒你。而当他自我解剖起来，仿佛一个手术台上的医生，下手干脆利索，毫无客气可言。我非常喜欢他分享的一句话，看似普通却极富张力，“我们需要意识到自己时刻都处在「北朝鲜」的状态。”
我们投资人的工作难点，有时候不在于判断趋势，而在于判断这个决策是否正确，一个正确的决策除了来源于理性的思考和科学的分析以外，还依赖于我们对常识的认识。
比如账面上的100块钱比2块钱多，但有的时候2块钱背后的价值要高于眼前100块钱的价值。这次我想和大家聊一聊，我们这帮每天被新思维「轰炸」的投资人是怎么看待创业当中的常识与反常识的。
那什么是创业的常识？
大家可能都有自己的理解，但在我看来，最重要的创业常识就是不要扯淡，要直面自己的真实情况。尤其是创业者在见投资人的时候，不要和投资人扯淡。而避免扯淡的关键，就是一定要知道自己在说什么。
如果我们发现某个创业者完全不知道这个行业发生了什么，只是非常主观地抒发自己的见解的时候，我们会想立刻结束见面。其次，创业者要加深自己对所在市场的认知，要有足够强的洞察力，要知道你在这个市场中的位置是什么。最后你在与投资人交谈的时候，还要先选好一个角度，告诉投资人你要做的事情是已知市场的延伸还是对市场的颠覆。
这些年做投资下来，我深深感悟到，其实在投资这个行业里，根本就没有所谓的阻击手。
不光是创业者，我们投资人也都是风口上的「猪」。而所谓的风口也仅仅是大家事后总结出来的说辞，很少有人能洞见未来的趋势。对于我们绝大多数人而言，你只需要跟着这个大趋势走就行了。
我曾问过淘宝的第一任总经理，当初你们怎么想到要做淘宝？
他说，“2003年6月，国际巨头eBay以1.5亿美元的追加投资收购了易趣，因为担心eBay要插手我们的B2B业务，所以我们决定要做C2C的淘宝去搅eBay的局，从而使得他们在很长的一段时间里无法进攻我们的B2B业务。”13年后的今天，我们再回过头来看淘宝，正是这个偶然的策略性产品，现在支撑了阿里巴巴大部分的价值。
有一位前任的阿里外籍副总裁Porter Erisman曾拍过一部名叫《扬子江上的大鳄》的纪录片，真实地记录了阿里巴巴一步步的成长经历，非常值得一看。当时阿里巴巴最初的十八位创始人挤在西湖边上的一个小公寓里，大家的眼神里充满了迷茫，可能他们自己都不会想到，最后这家公司能发展成今天这般规模。
再看马云的简历，英语老师，做过黄页，没有过任何大公司的工作经验，没有管过超过一个班的学生这么多的雇员，任何一项你都该打叉。如果你有机会穿越到1999年，变成投资人，我想你当时很有可能也会放弃投资马云。
所以很多看似光荣伟大的事情，最开始做的原因或许是很简单的，或许就是没办法死撑下来的结果，完全没有后来媒体所讲的那么神机妙算。
当年雷军做小米的时候，可能有一半的投资人都去见过雷军，但回来开投委会就有各种各样的问题。
从雷军的简历来看，他非常懂企业运营，擅长营销与产品开发，但因为现在他所进入的硬件领域完全是他之前所不熟悉的，而且过去的硬件市场壁垒非常高，供应链也非常复杂，他能做成功吗？这让很多投资人困惑不已。
如果你依照常识，作为投资人，是不能投资这样的公司，因为这违背了投资的常识，这也是为什么很多早期的投资人错过投资小米、京东、阿里等巨头的原因。我们每天也在复盘，我们又忽视了哪些信息？错过了哪些应该看到的趋势？所以有时大家不做某件事情，绝大多数情况是因为过往的常识让我们产生了片面的认识，而实际上这可能是一个绝佳的机会。
20世纪初，著名的物理学家开尔文勋爵（Lord Kelvin）在一次演讲中说：“科学的大厦已经基本完成, 后辈的物理学家只要做一些零碎的修补工作就行了。”其实每个时代都会有这样的感叹，大家的思维认知带有很强的经验主义意识。
丹麦有一位著名的天文学家第谷（Tycho Brahe），他是近代天文学的奠基人，也是一位用肉眼观测的天文学家，他这一辈子记录了750颗行星的资料。
但是他临死的时候却说："我多希望我的一生没有虚度。"他对自己的成就并不满意。因为在农业时代对宇宙的常识理解是地心说，几乎所有人都认为太阳是绕着地球转的，第谷也未跳出这一误区，他是地心说的坚定支持者。正是由于错误的常识蒙蔽了他的眼睛，使他没有可能深化自己的认知。而他的徒弟约翰尼斯·开普勒(Johannes Kepler)相信日心学说，切换视角后用哥白尼日心说的模型来套他的老师的数据，居然就找到了规律。
因此有时候你必须要跳出自己的那个小盒子，重新观察这个善变的世界。
我找来了6家公司（百度、51job、腾讯、金融界、搜狐、当当网），他们分别代表了6种不同的常识。
百度
我们先抛开道德风险和运营上的瑕疵，百度是以下6家公司里，商业模式最好也是最简单的，基本是躺着赚钱。只需要定一个规矩，所有相关方在里面玩就可以了。但是在2001年，李彦宏在百度董事会上提出百度转型做独立搜索引擎网站，他的这个提议遭到股东们的一致反对，逼得李彦宏跟投资人们大吵了一架。
最终，投资人没有办法，只能同意李彦宏将百度转型为面向终端用户的搜索引擎公司。现在我们来看李彦宏当时的判断是正确的，是符合整个数据结构化这个大趋势的。同时我们也看到，投资人有时候也和创业者一样无助，一样短期内没有判断力，所以千万不要认为投资人是万能的。
51job
51job是这6家公司里唯一To B型的公司，创始团队有咨询公司的背景。这家公司在过去的十年没有什么动静，公司官网的首页看上去和2004年上市的时候没什么大区别。
因为To B行业服务的黏性会非常高，就算你在过去的十年里没有做太多的创新，你仍然可以赢得客户的信赖。这里有一个常识就是，行业不同你需要制定的发展策略就不同，像To C的公司就没有办法这样。
腾讯
腾讯是一家顶级的互联网公司，目前公司的市值超过2千亿美金。但当时没有投资腾讯或早早地把腾讯股票卖了的投资人，都不曾想象它将来会变成这样一个巨无霸。所以我说大部分人只能看到未来三年内的变化，这其实已经很了不起了，那些能预言未来五到十年变化的人大多都属于吹牛，我们需要承认自己的无知。
结合到当下的资本市场，在拿钱比较难的情况下，创业者要抓住机会赶紧拿钱。不要自认为市场将会怎么样，估值还可以再涨一涨，切记不要和资本市场较劲。
金融界
这是一家被大环境高度控制的市场里面存活的企业，所以它将很难再有什么大发展。这里有一个常识就是，如果当你所在的行业也是被牢牢管控住，那你在后期也将同样面临增长乏力的窘境。
搜狐
搜狐是中国第一代互联网企业的标杆，搜狐在有些产品上还是不错的，比如早期的游戏、视频平台等，但由于公司不创新，目前搜狐的市值还没有自己孵化出来的搜狗的市值高。
我们处在一个高速变化的互联网市场中，如果你不创新，好日子就不会太长久。所以你需要在一个快速变化的市场里不断迭代，当你看到自己团队不行的时候，最好的解决方式就是另起炉灶，别跟自己或是市场较劲，该止血的时候还是要及时止血。
当当网
当当网告诉我们的一个常识就是——公司上市之后不一定就辉煌。当年的当当网并没有选择做大规模之后再上市，而是选择抓紧时间上市，上市之后的当当网发展战略趋于保守，市值也由原来的25.1亿美元下跌至4.85亿美元。所以，如果不是特别策略性或重要的原因，公司可以尽量晚一点上市。晚一点上市对公司很有帮助，首先是省钱，其次你能在信息披露上节省大量的精力，最关键的是还能隐藏和保护自己。
马云曾经说过这样一段话：“任何一次商机的到来，都必将经历看不见 、看不起 、看不懂、来不及的四个阶段 。”对如今很多创业者而言，应该要重视市场当中沉默的大多数。你的竞争对手有时不仅是你所看得见的那几家公司，而且还有隐藏在这些沉默的大多数当中可怕的强大对手。
但有些公司是不得不上市的，比如说你募资的成本低；和投资人有对赌协议，如果不上市你的损失会很大；或是所在的市场还处在一个非常早期的状态，你上市之后，可以有很大的话语权。
所以上市绝对是经过非常理性思考后的结果。
同时我们也需要明白没有一个常识是放之四海皆准的，一些大家普遍认同的常识当它局限在一个空间时，也可能会变成无效的。那创业者又该如何跳出常识，避免落入常识的陷阱呢？
我经常分享的一句话：我们需要意识到自己时刻都处在「北朝鲜」的状态。这句话的意思就是我们所处的环境并没有想象中的完美，但我们意识不到。而在别人的眼中，或许我们就身处在「北朝鲜」之中。一切事物都是在不断发展与进化中的，即便处于「北朝鲜」的状态，你也要明白事物基本面的重要性要远高于扭曲的现状。就拿目前医疗行业举例，虽然现在它的情况较为纷繁复杂，但长期来说医疗行业一定会朝着一个良性的方向发展。
以福特汽车为例。创始人亨利·福特（HenryFord）当时做汽车的时候，交通部找到福特，说汽车影响到了马车的正常运行，要求汽车走别的道或另想办法。
如果你根据那个时候的常识来看，交通部的言论是100%正确的，但别忘了，他的言论是基于过去的经验而出，完全没有考虑到汽车未来的发展。所以你在考虑自己的商业决策时，一定要清楚你所判断的依据到底是来源于过往的经验还是对未来的预测。
我有一个体会，当你去解决难题的时候，你一定要抓住这个难题里最关键的那些点，然后用第一性原理去重新看待它。
那何为「第一性原理」？这个计算物理或计算化学的专业名词指的是回到事物的最本质，用最基本的事实去推演。比如，你想赚钱，那你就要学会用最简单的办法去解决复杂的商业问题，越简单越好。
就像当年福特的T型车和现在的小米手机，用最直接的办法——降低产品价格，打开市场。一开始汽车、手机的单价都是在一个极高的水平线上，但小米将一部售价6千元的手机变成1千多元，福特更是将一台售价4700美元的汽车（这相当于20世纪初一个普通美国人好几年的收入）拉低至270美元。所以如果当你也做了基于成本结构的革新，有效地降低了产品成本的时候，你也将会迎来一次市场的大爆发。
现在我遇到一些创业者为了融资，将烧钱的额度定得太高的情况。创业者觉得要把数据做上去，投资人才会觉得如何。但实际上这个市场上没有傻子，投资人也是正常人，他会知道实际情况。
其实整个市场永远都处在不断地细化你的数据的过程中，因此当你跳出了自己所臆想出来的常识思维之后，用「第一性原理」思维再去看融资这件事的时候，你就会明白。原来，憋大招完全没有意义。你还是要回到原点，做一家创业公司应该做的——解决商业问题、实现生产效率的极致提升。再退一步，你也要对团队、用户、投资人负责。
毕竟创业者还是要用最理性的方法做出有价值的产品。
有一句经典的西方谚语：“Don’t Reinvent the Wheel”翻译过来就是不要重新发明轮子，这句话在咨询界非常有名，意思是现实中的全新的问题很少，很多问题的解决方案在其他地方都有现成的，所以不要重新设计解决方案，要善于利用别人的成果。这已经被很多人奉为了常识，但在我看来这就是一个盒子，你需要打破它，重新发明轮子。
不要陷入他人的逻辑陷阱当中，要回到用户场景和根本需求，否则创业只是上一代产品的断点迭代。
柯达曾是一个经营很成功的老企业，但却在2013年宣布破产了，而Instagram是个很年轻的公司，没折腾几年就以10亿美元的价格卖给了Facebook。如果我们按照产品级别的常识来看，柯达总想做一个更好的相机，最后只能是成为上一代产品断点的迭代。
而一旦你跳出来想一想，用户到底想要的是什么？
柯达相机可以照一定数量的相片，但因为成本，用户只会选择一部分冲洗出来。所以用户会想如果相机能够无限制拍摄，随意洗出相片，那该多好呀。这一需求的本质就是用户渴望与更多人产生连接。
Instagram跳出了相机思维，抓住了用户的本质需求，让用户可以用一种快速、简单、有趣的方式将抓拍下的图片随时分享给好友，并借助了移动互联网的快速发展，很快就赢得了数亿计的用户人群。
因此当你只盯着非常细分具体的事物时，你很难跳出常识，发现用户本质性的需求。试想爱马仕如果总盯着马袋子，没有把它变成高档的奢侈品，我相信它的结果可能和它同一时代的福特汽车一样逐渐衰落。
所以创业者在做产品的时候要充分考虑用户的基础需求是什么，并从中甄别什么是刚性需求。有时候没有价格敏感度的产品或服务就是刚需，比如，能源、柴米油盐甚至公共交通，尽管价格上涨，但仍然有足够多的人来购买。
而有的时候刚需就是那些价格敏感度极高的产品，比如原来很贵的手机和汽车，如果价格突然骤降，这些产品将会得到大面积的普及，但这部分的刚需则是需要大家去思考和创新才能发现的。
我们经常会问创业者，你有没有对标的美国公司。
因为常识告诉我们，如果你能在一个成熟的资本市场中找到一家成熟的公司作为对标，那证明你的这个模式可能就是靠谱的。
的确，我们也看到一些成功的对标案例，比如百度和谷歌在信息检索结构化上对标，这类需求似乎是一样的。在电商中，大家愿意在网上购物，亚马逊和京东可能也是类似的。但中国和美国在很多垂直行业的情况就大不一样，完全无法对标，比如企业服务和医疗健康。
我们再拿云服务来举例，亚马逊做云服务，是因为有大量的数据，并产生了服务器的冗余，所以才要将这些服务器转租给其他人。这完全是一笔经济账，是由非常现实的商业现状加上现成的技术力量所决定的。
而反观我们国内很多的云服务公司，它的商业模式都是生憋出来的，没有现成的资源，指望着拿投资去造资源。设想亚马逊的云服务如果为了抢夺市场份额，先免费再收费，你便没有了任何竞争力。
再者美国的历史才不过几百年，而中国已经有五千年的历史，两国的国情也完全不一样，所以我建议创业者在创业实操中要忘掉美国，从国内市场的实际情况出发，而在视野格局上则要及时跟进美国的行业动态。
其实创业就是为了消灭竞争，形成垄断。
但垄断是靠竞争赢来的，而且商业市场绝不存在红海与蓝海之分，永远都只有一个红海的状态，如果存在蓝海也仅仅是暂时的，一旦是赚钱的行业大家都会蜂拥而至。因此创业者先要找到那个短暂的蓝海，趁它还是蓝海的时候，把自己养得足够壮、足够肥，然后再去参与红海的竞争。切入点可以是一个小池塘，但最终的目标必须要是一片大海。
同时我们也要保护好行业的老二，哪怕老二的体量只是老大的千分之几的时候，也要保护好它。因为这个市场如果只剩下一家的时候，你就只能和政府去博弈了。
很多人都觉得创业是一件特别高大上的事情，尤其是今天国家又鼓励大家去创业。但其实创业路上没有那么多聚光灯会照耀你，更多的是你要独自去承受那些黯淡无光的灰败岁月。
现在大家看到的仍然还是一个被扭曲的世界，社会的舆论基本被掌握在互联网媒体手中，这些媒体的从业者控制了巨大的话语权，他们的眼光和趣味，从某种意义上来说也在扭曲这个世界。我们看媒体对商业巨擘各种各样的报道，一来不会太真实，二来这些人跟我们也没有太大的关系。
现在大家大力推崇乔布斯、钢铁侠（埃隆·马斯克）这些耳熟能详的偶像人物，但实际上他们的成功，我们很难复制。虽然他们有些方法是非常值得学习的，但你如果想成为下一个他，这是完全不可能的。
这其中最难复制的就是他们的运气，就像钢铁侠，他事业的最开始是因为自己小时候有一个做火箭的愿望。但在他取得成功前，美国的太空发射是国有垄断的，谁也没有料想到有一天奥巴马要改革政策来推动火箭发射民营化。
其实创业成功有70%甚至90%的运气成分，剩下的30%或者10%的勤奋就体现在有价值的创造路径上。所以大家不要老盯着乔布斯和钢铁侠的案例学习，相反向身边那些实干家学习可能会更好。
玩户外运动的人知道，美国优胜美地国家公园的北坡——Half Dome是最难攀爬的，因为北坡是山的阴面，积雪非常厚且硬，所以大部分的死亡事故都发生在北坡。创业就和爬北坡差不多，你和你的团队在一起攀爬，偶尔太阳照过来或者不下雪的时候，才可以得到一些喘息。你不到山顶是看不到南坡的，或者你到了山顶之后会发现还有一个更高的山峰等着你，这就是我们创业的实际状态。
在这个攀登的过程中，你由相信、变不相信、再变相信，是一个坚持、不断总结反刍的过程。所以有的时候你一定 要尊重创业的常识，而有的时候你又要敢于反常识思考，不要落入常识思维的陷阱之中。
本文由思达派（.startup-partner.com）转自创头条砍柴网（ctoutiao.com）企业号。
