迎合85后、90后的新品牌将不断出现

　　过去一年里，我在纽约投了不少消费品项目，观察下来，不管是消费者和品类都发生了一些变化。在各种快消品的细分领域，包括宝洁下面所有产品系列，都出现了迎合85后、90后的新品牌。这些品牌的玩法，一定是在社交平台上有很多粉丝，会很活跃。同时打包产品时会添加一些个人化元素，用户参与度会更高，自主能力也会更强。

　　不管是function of beauty、wear lively，或是dirty lemon，这些公司都已经有类似的产品。简单讲，就是小米和苹果模式，尤其是小米的打法，在其他细分领域都是可以出现的。包装的手法可能会比较国际化，但宗旨是类似的，就是让用户参与度高，能够玩得high，而且有一定的定制能力。

　　同中国用户一样，美国用户也希望有参与感，不然就不会用Airbnb。Airbnb是用户去旅游时，发现这种住宿方式很酷，可以了解当地人怎么过日子，结交一些当地朋友。回来之后，便很愿意参与到类似的社区建设，自己也变成房东，让房客有意愿来住，形成某种共同体。

　　Airbnb在中国相对水土不服的状况下，用户还能成长这么快，也在于中美的用户群体彼此的共同性很高。大家基本是85、90后，喜欢尝试生活，喜欢和世界接轨。这种参与度比较高的服务平台，利用住宿环境和风格，具备自身拓展的能力，是在酒店住宿得不到的。而对应的消费方式，在快消商品领域也会逐渐出现。

　　中国消费者改变的速度比预想快

　　中美消费者在快消领域差异并不大，在品类或者品牌宣传上两地会有一些本地化的策略，需要了解当地流行文化才能打动用户的心，所以落地部分的比率不小，但背后的宗旨、打法和想法有很多共同点。

　　Airbnb上有日本的Airbnb、美国的Airbnb、英国的Airbnb，没有对中国的用户做太多的定制，但是当你选择的时候，不会觉得每一个是和你无关的。当你希望按照自己的想法选择喜欢的房子时，其实被给予的选择很多，不是每一个都迎合你，你却可以在里面找到和自己的价值观或者品位相类似的。在某种程度上，没有专门针对你做推广，但是他的风格是你认同的，所以你愿意来。

　　快销品拿Zara做例子。Zara的店在上海、北京和在美国、西班牙的差别不大。不管是流行的风格，还是每个礼拜的新款，会有一些本地化的需求，但产品本身的品质和设计必须是世界级的水准，对于这个水准，中国的用户也会逐渐认同。这也是中国消费者消费升级的重要部分。中国人买Zara并不是因为品牌是Zara，而是我喜欢这个东西，我愿意穿，我认同这个产品本身的品质和设计。

　　其实，中国消费者改变的速度比市场预想得要快。一年前谁愿意骑脚踏车?这是小时候干的事。但当我们发生交通拥挤时，有一个ofo和摩拜很方便。所以在一定情况下，大家转变观念的速度会很快，这也是我们喜欢在中国投消费类产品的原因。

　　消费升级背后是产业升级

　　消费升级讨论中，我们谈的很多都是升级、买东西，但终究要回到这个产品是谁给你产出的，所以消费升级的背后是产业升级。谁能够把中间的B2B做好，后进发展的力量就很大。

　　B2C最后的结果是，B2B的部分一定会加强，你要把生态链打造起来，给生产者更多的刺激，让他们把品质提升得更好，生产出来一些自由的品牌。

　　相对来讲，这些公司的IT都不是很强，所以你可以提供一些应用，把应用变成OS(操作系统)，让他们有更多的CRM(客户关系管理)服务通过应用来完成，这是一个巨大的趋势。农村的生产者都用过微信或者QQ，只要用过微信和QQ，你对应用就有一个基本概念，比如通过微信或QQ下单和生产，这给CRM非常好的机会，也是我们看好的。

　　投的项目多了以后我们发现，当某公司的消费者花的时间越来越多，行为改变了以后，第二、第三波的用户自然会出现。

　　文/中国商人杂志 童士豪  GGV纪源资本合伙人